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非事件不行銷－－談?wù)剨W克斯的另類行銷策略
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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新聞鏈接：（奧克斯淡季巨資攻粵）2月12日，中國隊(duì)和巴西隊(duì)的比賽將在廣州奧林匹克體育場打響，這將是阿里•漢自2002年12月13日走馬上任，首次率領(lǐng)國家隊(duì)參加的第一場國際賽，同時(shí)也是中國隊(duì)在國內(nèi)首次與巴西隊(duì)交戰(zhàn)。對(duì)于中國球迷和一直關(guān)注中國足球事業(yè)的奧克斯人來說，這又將是一個(gè)“難眠之夜”。
據(jù)透露，借此次“中巴之戰(zhàn)”，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)奧克斯在春節(jié)前便決定投2000萬元，啟動(dòng)第三次“攻粵”計(jì)劃。按慣例，春節(jié)是整個(gè)空調(diào)行業(yè)銷售最淡季，奧克斯2000萬元的“賭注”會(huì)否白扔？
寧波的奧克斯雖然做空調(diào)已有8年時(shí)間，但去年才開始真正發(fā)力，并以其“靈活的價(jià)格策略”被視為空調(diào)業(yè)的黑馬新軍，今年以來奧克斯繼續(xù)發(fā)力狂奔，并一舉躋身國內(nèi)空調(diào)業(yè)銷售量一線格局，但是全國人民更加知道和領(lǐng)教的是奧克斯的炒作和作秀的功夫。
從掀起“一分錢空調(diào)套餐”到“米盧作秀”；從 “爹娘運(yùn)動(dòng)”到“空調(diào)價(jià)格白皮書”；等等，都使在前面六七年默默無聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升，人氣也是一天旺過一天急劇攀升。2002年其空調(diào)銷量躍居全行業(yè)第六位，并被評(píng)為全國20家免檢產(chǎn)品。可以說,這一切的效用,奧克斯善于運(yùn)用事件行銷的售手段的功夫居功至偉。
事件行銷在商業(yè)領(lǐng)域的興起是最近幾十年的事情，其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱，因而造成人們對(duì)于大量過剩的宣傳垃圾由麻木而反感最后逐漸得顯得有些無動(dòng)于衷。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾。為了增強(qiáng)品牌的傳播效果，更多的是企圖走捷徑，實(shí)現(xiàn)“一朝成名天下知”的效果。因而事件行銷愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的行銷手段
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件行銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以長期以來事件行銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。
同理，在品牌成長的過程中需許許多多的事件不斷的維品牌注入新的活力元素，才使得消費(fèi)者身在其中，得到不斷的體驗(yàn)，積累對(duì)品牌的信賴和忠誠的情感的。在實(shí)施事件行銷策略時(shí)，品牌應(yīng)該從初始之時(shí)為品牌的傳播設(shè)計(jì)一套切合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。使事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶歷久常新�！�
非常明顯，奧克斯就是這樣一個(gè)善于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，善于發(fā)掘事件熱點(diǎn)；精于事件炒作的事件行銷高手。下面我們就一起來分析一下奧克斯事件行銷運(yùn)作的技巧。
巧借熱點(diǎn)人物，制造焦點(diǎn)
自從從TCL傳出吳士宏即將離任的消息后，這位有著“打工女皇”稱號(hào)的職業(yè)經(jīng)理人的去向就成了坊間關(guān)注的熱點(diǎn)，而就在此時(shí)，奧克斯突然爆出猛料稱吳士宏已與其密切接觸，將有可能加盟奧克斯，并成為奧克斯斥資10億進(jìn)軍的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物。這個(gè)消息立即引起全國上下的一片關(guān)注，于是奧克斯輕而易舉的再次榮登“眼球榜”榜首，成為萬眾矚目的關(guān)注焦點(diǎn)。
事實(shí)上，關(guān)于吳士宏加盟奧克斯的消息最初出籠時(shí)，就有不少媒體指出，這只不過是奧克斯的自我炒作行為。留意整個(gè)事件的人也會(huì)注意到，從TCL正式向媒體宣布吳士宏將離開TCL之日起，奧克斯方面的說法一直在變———從“還在接洽”到“11月底見分曉”到“12月份肯定有結(jié)果”再到如今的“加盟可能性不大”。種種跡象表明，關(guān)于吳士宏加盟奧克斯的消息，不過是后者希望借吳士宏的知名度來引起消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌影響力而已�！�
來自社會(huì)上的種種消息，似乎證實(shí)了這種說法。近日三星集團(tuán)一位已離職的中高層人士透露，關(guān)于吳士宏加盟奧克斯的消息其實(shí)是一次成功的策劃。據(jù)稱，他本人以前曾在TCL集團(tuán)子公司擔(dān)任中層職務(wù)，對(duì)吳士宏相當(dāng)熟悉，后又加入奧克斯，參與籌劃和建立手機(jī)產(chǎn)業(yè)。他在今年上半年離開奧克斯之前，曾向奧克斯高層建議炮制吳士宏欲加盟奧克斯一事。據(jù)他們分析，吳士宏離開TCL已成定局，在她黯然退場之時(shí)，不管誰散布此消息，她都不會(huì)回應(yīng)，而奧克斯邀請(qǐng)吳士宏真實(shí)與否自然也難以證實(shí)。另有知情人士透露，奧克斯通過電話邀請(qǐng)吳士宏加盟，是發(fā)生在此消息公布以后�！�
整個(gè)事件到2002年12月中旬就會(huì)見分曉。但近日吳方亮接受媒體采訪時(shí)公開表示，吳士宏加盟奧克斯的可能性不大，因?yàn)槿且蜒?qǐng)了一家國際知名手機(jī)品牌的高層管理人員加盟。按此說法，則意味著奧克斯已基本對(duì)吳士宏關(guān)上了大門。
如果說，吳士宏當(dāng)初被李東升延聘加盟TCL，是TCL為企業(yè)上市和開發(fā)信息家電造勢的話，那么這次吳士宏又再一次的被當(dāng)作爆竹炸了一回，無論最后的結(jié)局如何，奧克斯借吳士宏離職炒作的目的已經(jīng)達(dá)到，最起碼為自己即將啟動(dòng)的進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)祭了一回旗，造了一回勢，其廣告效應(yīng)明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過投資幾百萬帶來的廣告收益，這已經(jīng)足夠了。
把名人資源用到極致
請(qǐng)名人做廣告已經(jīng)成為企業(yè)們樂此不疲的招數(shù)，君請(qǐng)看電視、電影、雜志、報(bào)紙、燈箱、路牌到處都是名人扎堆。但是這些名人大多高高在上，遠(yuǎn)離客戶最終消費(fèi)者，就算有些效果也難保沒有浪費(fèi)那50%的廣告費(fèi)。
善于炒作的奧克斯不會(huì)浪費(fèi)花了重金請(qǐng)來的名人的一切可用資源，否則就等于浪費(fèi)錢。所以奧克斯先在世界杯期間把米盧搬上電視，然后又把米盧搬到市場終端，讓他與中國球迷和顧客們零距離親密接觸。此舉使許多原本不是奧克斯顧客的球迷也趕緊忙不迭的前來一睹為快，當(dāng)然也就可能搭著買一臺(tái)奧克斯空調(diào)了。
奧克斯自聘請(qǐng)米盧作形象代言人以來，借米盧的炒作來提升品牌和擴(kuò)大其影響力“炸開”市場銷售缺口的，僅國內(nèi)銷售量，就從2001年的90萬套上升到2002年的157萬套。
在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)上，加演了一場“足球換空調(diào)”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來，奧克斯則當(dāng)場贈(zèng)送給米盧一臺(tái)最新款式的空調(diào)，玩足了噱頭。
“巡回路演”這一招，對(duì)于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效。而且如果購買了奧克斯空調(diào)，還可以獲贈(zèng)有米盧簽名的足球，這個(gè)誘惑可不小。與此同時(shí)，奧克斯通過電視媒體實(shí)施“空中轟炸”，頻率之高、動(dòng)作之大，創(chuàng)下了中國家電業(yè)單月廣告投放量之最。
奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會(huì)、百姓、球迷、新聞媒體對(duì)米盧和世界杯的關(guān)注，來導(dǎo)入奧克斯關(guān)注體育、關(guān)注社會(huì)的公眾形象，將奧克斯積極拼搏的企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)，并引導(dǎo)媒體緊密配合整個(gè)賽事的進(jìn)程，多角度全方位報(bào)道、宣傳奧克斯品牌。使奧克斯這個(gè)原本不被國人所熟悉、知名度較低的品牌，也正是借助事件行銷，迅速成為空調(diào)市場上的強(qiáng)勢品牌之一。
敢于點(diǎn)燃導(dǎo)火索，制造轟動(dòng)效應(yīng)
事件行銷有一個(gè)核心的技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集，標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的技巧。奧克斯的敢為人先，使他再一次的嘗到了炒作的甜頭。
2002年，奧克斯公司在寧波當(dāng)著百余名媒體記者的面，公布了一份《空調(diào)成本白皮書》，大曝行業(yè)“秘密”。據(jù)奧克斯稱，一臺(tái)1•5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷售費(fèi)用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元，市場零售的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)應(yīng)該是1880元。奧克斯公布的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”，與市場上售價(jià)最高的同型號(hào)空調(diào)相比，降低了三分之一左右。
若按此理，許多廠家聲稱的“空調(diào)利潤不多了” 就成了謊言。此言一出，業(yè)界一片嘩然。那么，這一空調(diào)成本又是如何算出來的呢？
奧克斯總經(jīng)理吳方亮稱，空調(diào)零配件成本在空調(diào)總成本中占80％以上，作為一種技術(shù)成熟的組裝型產(chǎn)品，空調(diào)的價(jià)格主要應(yīng)由其材料的成本決定。然而，記者注意到，在奧克斯披露的材料成本上，除了所用的東芝、日立、LG等著名品牌壓縮機(jī)是屬于外購之外，其他各部件多標(biāo)注為自制（奧克斯稱已有90％零部件實(shí)現(xiàn)自制）。而且，奧克斯公布的這些零部件的成本均比目前的市場價(jià)低得多，如外機(jī)鈑金件、內(nèi)機(jī)塑殼合計(jì)金額203元，蒸發(fā)器和冷凝器才253元，算出1378元的成本價(jià)就不足為奇了�！�
然而，奧克斯公布空調(diào)成本只是“皮”，“肉”是降價(jià)。在公布空調(diào)成本的同時(shí)，奧克斯將16款產(chǎn)品全線降價(jià)，產(chǎn)品涵蓋了從1匹掛機(jī)到2匹柜機(jī)在內(nèi)所有主力機(jī)型，平均降幅達(dá)到20％，其中調(diào)價(jià)幅度最大的，是原價(jià)2018元的1匹單冷掛機(jī)和4698元的變頻柜機(jī)，降幅都達(dá)到了近26％
奧克斯決策層想必非常清楚，如果不迭出奇招，僅憑自身實(shí)力遇海爾、春蘭、格力等巨頭相抗衡在短期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的。那么要出奇招就需要找到一個(gè)有力的切入點(diǎn)，于是從自身資源組合中，奧克斯找到了90%零部件實(shí)現(xiàn)自制這一點(diǎn)。
再往下分析，名牌企業(yè)的零部件大多是供應(yīng)商供應(yīng)，這些企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)使得供應(yīng)商為了獲得大額訂單甘愿以低價(jià)參與投標(biāo)，甚至一些供應(yīng)商已經(jīng)與這些企業(yè)形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，這樣算來，行業(yè)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品的大致成本就趨于接近了，那么面對(duì)市場上約定俗成的小差距或無差距的售價(jià)，自然大有文章可以做，所以與其與參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)們一同降價(jià)，還不如一步到位來他個(gè)“兜底”，既然，這個(gè)導(dǎo)火索誰也不敢點(diǎn)，那么我就來吧！于是公布《空調(diào)成本白皮書》大曝行業(yè)“秘密”的策略就應(yīng)運(yùn)而生了。
此舉的的明顯的效果就是博得了消費(fèi)者好感，試問那個(gè)消費(fèi)者不想少花錢買到好的空調(diào)，消費(fèi)者一看“好嘛。原來你們這些企業(yè)都多賺了我們的錢，看人家奧克斯多實(shí)在！好，咱就買他！”于是就算在大家都降價(jià)時(shí)，奧克斯當(dāng)然的會(huì)多吸引一部分顧客。至于行業(yè)如何評(píng)價(jià)，奧克斯就管不了那么多了，咱們都是要以顧客為導(dǎo)向才行啊！
善用降價(jià)技巧
對(duì)于降價(jià)，素有“價(jià)格殺手”之稱的奧克斯自然有他的過人之處，如果說僅僅采用一般的降價(jià)方法的話，顧客可就司空見慣了，因?yàn)榇蠹叶荚诮�，�?shí)在難以有什么區(qū)別，善于炒作的奧克斯決不會(huì)放過任何一個(gè)有可能深挖出熱點(diǎn)效應(yīng)的機(jī)會(huì)。于是 “‘一分錢空調(diào)’行動(dòng)便新鮮出爐。
以市場最暢銷的奧克斯大3P冷暖柜機(jī)為例，該機(jī)以每臺(tái)5188元的特價(jià)銷售，降價(jià)410元，同時(shí)只需再加一分錢，就能配套買一臺(tái)1P分體掛機(jī)，而這臺(tái)掛機(jī)原價(jià)為1550元。同時(shí)奧克斯還承諾：“一分錢空調(diào)”同樣享受該廠高于國家標(biāo)準(zhǔn)的包送貨、包安裝，整機(jī)包修3年、壓縮機(jī)包修5年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
其實(shí)精明的人一算就明白，奧克斯“一分錢空調(diào)套餐”，兩款空調(diào)比原價(jià)低了1960元，降幅達(dá)到27.55%�！】釔鄢醋鞯膴W克斯并不回避自己的炒作目的，因?yàn)橹�，奧克斯“一分錢空調(diào)”行動(dòng)已在廣東掀起巨浪，1萬臺(tái)空調(diào)砸開了廣東空調(diào)市場的大門�！ 啊环皱X空調(diào)’成功的炸開了市場的‘決口’�！笔箠W克斯的銷售量直線飆升�！ �
奧克斯的 “‘一分錢空調(diào)’為什么會(huì)產(chǎn)生如此大的效力呢？當(dāng)我們從頭到尾檢視其降價(jià)策略時(shí)就不難看出，雖然其降價(jià)幅度是27.55%，這與2002年參與價(jià)格戰(zhàn)的眾多企業(yè)相比并不算驚世駭俗之舉。但是奧克斯把 “一分錢”這個(gè)代表最低價(jià)格的貨幣計(jì)量元素導(dǎo)入了降價(jià)的宣傳策略中，并且把 “加一分錢與就能買一臺(tái)1P分體掛機(jī)這兩個(gè)比價(jià)概念結(jié)合起來”，使顧客接收到一個(gè)對(duì)比相當(dāng)強(qiáng)烈的超值感覺。在這種誘惑下顧客的光顧自然會(huì)比別的品牌多，這也是奧克斯之所以能夠在一兩年間銷售量飚升的重要技巧之一。
制造消息，收放自如
2002年3月，坊間突然爆出奧克斯的河南代理商，河南省最大的家電經(jīng)銷商——通利聯(lián)合電器有限公司未與生產(chǎn)廠家通氣協(xié)商，即在當(dāng)?shù)亍洞蠛訄?bào)》上刊登寧波奧克斯空調(diào)降價(jià)廣告，主流機(jī)型降價(jià)30%，每臺(tái)降價(jià)幅度高達(dá)700元。使�？怂箵p失3億之巨的傳聞，開玩笑3億多元呀，于是這個(gè)消息如同一枚重磅炸彈立馬就在國內(nèi)業(yè)界炸開了花。
據(jù)奧克斯內(nèi)部透露消息，事件發(fā)生后，奧克斯公司立即派員飛抵鄭州，對(duì)通利的做法提出異議。通利辯說，此次降價(jià)是根據(jù)河南市場消費(fèi)水平確定的，且降價(jià)造成的損失均由通利自己承擔(dān)，因此，希望奧克斯能予理解，奧克斯認(rèn)為，通利單方面行為違反了廠商之間規(guī)定的游戲規(guī)則，損害了其它絕大部分經(jīng)銷商的利益，也損害了工廠的誠信形象，堅(jiān)持應(yīng)予糾正，并按協(xié)議接受工廠的處罰。經(jīng)河南家電協(xié)會(huì)出面調(diào)解，通利與奧克斯達(dá)成協(xié)議：通利接受奧克斯提出的19萬元的50%賠款要求，并從代理費(fèi)中以彌補(bǔ)此次降價(jià)給奧克斯造成的損失，雙方握手言和�！�
對(duì)于一些媒體報(bào)道，奧克斯公司為保住河南市場，被迫與通利公司簽訂“城下之盟”，總計(jì)損失達(dá)3.6億的說法，吳方亮說，現(xiàn)奧克斯年產(chǎn)空調(diào)150萬臺(tái)（套），年銷售額逾30億元人民幣，而整個(gè)河南全年只銷售2億元，不足公司銷售總額的7%，且現(xiàn)在空調(diào)已進(jìn)入微利時(shí)代，為這2億元的市場份額，居然甘愿承受3.6億之巨的經(jīng)濟(jì)損失，這是任何正常人都不可理解的一本帳。因此吳方亮希望一些媒體在報(bào)道時(shí)能多用一些“平常心”，以正常思維來分析判斷，或者找有關(guān)方面了解核實(shí)，以免以訛傳訛造成失實(shí)。
至于3.6億的出處，吳方亮說，這是奧克斯公司向通利提出，若聽任單方面降價(jià)的擴(kuò)散，將會(huì)給奧克斯帶來如此巨大的損失。
好在此事很快制止了，通利公司已接受奧克斯的條件，將價(jià)格恢復(fù)到全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。吳方亮說，如果需要對(duì)這起事件作一評(píng)說，我們認(rèn)為，這不是所謂的“商業(yè)資本向工業(yè)提出挑戰(zhàn)的開演”，而是如何真正按照市場經(jīng)濟(jì)的誠信原則，運(yùn)作市場而引發(fā)的一次沖撞
看完事件的脈絡(luò)，諸位有何感覺呢？其實(shí)這又是一次奧克斯成功的炒作行為，諸位細(xì)想，如果奧克斯方面沒有通過特有渠道散布出消息，那么媒體報(bào)道的奧克斯損失3億多元的量化概念從何而來？有誰會(huì)知道通利的降價(jià)是違規(guī)操作難道不可以是奧克斯的另一項(xiàng)策劃嗎？
事件炒作完了，奧克斯當(dāng)然要把話收回去，這一點(diǎn)從奧克斯最后對(duì)媒體的表白就能輕易的看出“至于3.6億的出處，吳方亮說，這是奧克斯公司向通利提出，若聽任單方面降價(jià)的擴(kuò)散，將會(huì)給奧克斯帶來如此巨大的損失�！边@句話恰恰證實(shí)了3億元傳聞就是由奧克斯方面向媒體傳播出來的�？梢妸W克斯對(duì)于事件炒作的把握是非常有度的。
套用我們在前面評(píng)論的話來說，奧克斯的3億元損失事件，又可以抵得上投入幾百萬去打廣告了。的確不錯(cuò)！
奧克斯深諳，在顧客的每一次的消費(fèi)體驗(yàn)中，從開始到結(jié)束都保包含了一系列的品牌的所有關(guān)系利益人與品牌的接觸點(diǎn)，這些關(guān)系利益人包括競爭對(duì)手、顧客、政府、媒體、供應(yīng)商、社區(qū)以及公司員工等，而每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳達(dá)的品牌的訊息，都有影響顧客購買決策的作用。
在其制造 “事件”之前，非常明確針對(duì)誰來做（目標(biāo)群體是誰？）；在那些關(guān)系利益人之間舉行？
總結(jié)奧克斯事件行銷的技巧，我們能夠清晰的看到他在運(yùn)作事件行銷時(shí)的幾個(gè)脈絡(luò)，即： 事件發(fā)生在競爭對(duì)手之間；事件發(fā)生在企業(yè)與顧客之間；事件發(fā)生在企業(yè)與渠道成員之間；事件發(fā)生在企業(yè)與熱點(diǎn)人物之間；
無可非議，奧克斯的事件行銷手段，無論是在創(chuàng)意還是在把握上都值得許多企業(yè)創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)和參照。運(yùn)用得好，你的確可以收到廣告所不及的效果呢！
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